حمید ضیایی پرور : معمولاً در بسیاری از دستگاه‌ها و سازمان‌ها، وقتی بحث چابک‌سازی و حذف ادارات موازی و به‌اصطلاح غیرمهم پیش می‌آید، اولین واحدی که هدف قرار می‌گیرد روابط عمومی است. برخی مدیران تصور می‌کنند روابط عمومی یک واحد اضافی و تشریفاتی است که می‌توان آن را با امور عمومی یا تبلیغات ادغام کرد یا حتی حذف نمود. گاهی روابط عمومی را جایی برای نیروهای طردشده و فاقد تخصص می‌دانند و آن را به نوعی پارکینگ سازمانی تبدیل می‌کنند. اما من می‌خواهم خدمت شما عرض کنم که برخلاف این نگاه رایج و نادرست، روابط عمومی در دنیای امروز نقشی بسیار حیاتی، راهبردی و تعیین‌کننده در موفقیت یا شکست سازمان‌ها دارد. دلیل اصلی این اهمیت را می‌توان از نام خود آن فهمید، ولی متأسفانه در ایران هنوز بسیاری از مدیران شناخت درستی از مسئولیت‌های این واحد ندارند.

در ایران معمولاً روابط عمومی با «امور عمومی» اشتباه گرفته می‌شود. یعنی فکر می‌کنند هر کار اضافه، بلاتکلیف و رها شده در سازمان را باید به روابط عمومی سپرد. در حالی که روابط عمومی صِرفاً خبر، انتشارات، تبلیغات یا تشریفات و نصب بنر نیست.

روابط عمومی مسئول «تصویر عمومی سازمان» در نزد افکار عمومی است؛ همان چیزی که به آن «شهرت» یا «برند» سازمان می‌گوییم. این تصویر می‌تواند خوب باشد یا بد. یک روابط عمومی قوی می‌تواند سازمان شما را به سازمانی معتبر، حرفه‌ای، تخصصی و خوش‌نام در بین مردم تبدیل کند و برعکس، اگر روابط عمومی قوی نداشته باشید، سازمان شما ضعیف، بدنام و مورد انزجار عمومی خواهد شد.

برخی روابط عمومی را با تعبیر «اسپین» (Spin) می‌شناسند؛ یعنی چرخاندن و پیچاندن واقعیت. در دنیای کسب‌وکار به این کار «ماله‌کشی» هم گفته می‌شود. مثلاً وقتی بحرانی پیش می‌آید، نارضایتی یا مشکلی در سازمان رخ می‌دهد، برخی تصور می‌کنند روابط عمومی واحد ماله‌کشی بر روی عملکرد بد سازمان است. در حالی که این طرز فکر کاملاً اشتباه است. وظیفه اصلی روابط عمومی، تولید محتوای سالم، شفاف و خوب و مدیریت ارتباطات سازمان با محیط بیرون و درون است.

روابط عمومی پل بین مردم و مسئولان است، اما متأسفانه در ایران این پل یک‌طرفه شده و فقط به بلندگویی برای رساندن صدای سازمان به مردم تبدیل شده است. به همین دلیل بسیاری از مراکز روابط عمومی در ایران پسوند «اطلاع‌رسانی» دارند. اطلاع‌رسانی یعنی اطلاعاتی در جایی وجود دارد و ما آن را به جای دیگر می‌رسانیم. این اصلاً با تعریف روابط عمومی که «تعامل» است، همخوانی ندارد. روابط عمومی باید اطلاعات را از سمت مردم، مخاطبان و ذی‌نفعان نیز به مدیران منتقل کند. باید به مدیر بگوید کجا ضعف داریم، کجا دچار مشکل هستیم. اگر مدیری نداند در میان مردم و ذی‌نفعان چه دیدگاه‌ها و انتقاداتی وجود دارد، سازمان با تصمیم‌گیری نادرست و گمراهی مواجه می‌شود.

یکی از زمان‌هایی که نقش روابط عمومی بسیار برجسته می‌شود، بحران است؛ مثلاً سیل، زلزله، بحران‌های مالی، بحران‌های اعتباری و غیره. در سراسر دنیا از روابط عمومی تحت عنوان «مدیریت ارتباطات در بحران» یاد می‌شود. اینکه چگونه عمل کنند، چگونه کنترل و مدیریت کنند، چگونه از تشدید بحران جلوگیری کنند و چگونه اعتماد از دست رفته را بازگردانند، یکی از وظایف مهم و ذاتی روابط عمومی‌ها در تمام جهان است.

نکته دیگر در مورد شرکت‌ها و سازمان‌های تخصصی این است که در این سازمان‌ها ادبیات فنی و تخصصی بسیار بالاست و برای مردم عادی تقریباً غیرقابل فهم است. فرض کنید من به جای شما هستم و جلوی ورودی شرکت می‌ایستم. از ده نفر رهگذر می‌پرسم: آیا می‌دانید این شرکت چیست؟ چه کاری انجام می‌دهد؟ به احتمال قریب به یقین بیشتر آنها پاسخ درستی نخواهند داشت. چون شرکت ماهیت فنی و تخصصی دارد و پرسنل آن هم بیشتر با تجهیزات و آزمایشگاه‌ها سر و کار دارند تا با مردم. در چنین شرایطی، روابط عمومی اصطلاحاً «مُحَلِّل» است؛ یعنی اصطلاحات تخصصی، فنی و پیچیده را به زبان عامه فهم برای مردم ترجمه می‌کند. منظور از ترجمه، تبدیل کردن آن مفاهیم به محتوایی است که برای مردم عادی قابل درک باشد. روابط عمومی به زبان مردم صحبت می‌کند. واژه‌های تخصصی را حذف می‌کند و به جای آن، مثال‌ها و تشبیهات ملموس می‌آورد. مثلاً به شهروندی که نمی‌داند این شرکت چیست، می‌گوید: «ببین، همین پلی که هر روز با اتوبوس از روی آن رد می‌شوی، اگر پایه‌ها و ستون‌های آن قبل از ساخت، آزمایش نشده بود، ممکن بود با همان اتوبوس و سرنشینانش فرو بریزد. شرکتی که آن را آزمایش و کنترل کیفیت کرده، همین جایی است که الان جلوی توست.» روابط عمومی نقش شیرینی دارد: زبان ارتباطی بین مخاطب عام با عملکرد تخصصی سازمان‌های فنی. شاید بتوان گفت این یکی از اصلی‌ترین موضوعاتی است که برای شرکت‌هایی مثل شما وجود دارد.

روابط عمومی صرفاً تشریفات، بنر، بروشور، مراسم و پذیرایی نیست. حتی خبررسانی به تنهایی وظیفه اصلی آن نیست. روابط عمومی یعنی «مدیریت ارتباطات سازمان». یعنی بتواند کلیه فعالیت‌های ارتباطی بیرون و درون شرکت یا سازمان را با یکدیگر هماهنگ کند. در در شرکت های بخش خصوصی یا دستگاه ها و سازمان های تخصصی، ذی‌نفعان متعددی وجود دارند: کارفرمایان، پیمانکاران، دستگاه‌های اجرایی، وزارتخانه‌ها، شهرداری‌ها، مهندسان مشاور، دانشگاهیان، رسانه‌های تخصصی، شهروندان و بسیاری دیگر. هر یک از این ذی‌نفعان زبان و انتظارات خاص خود را دارند. روابط عمومی باید بتواند با تک تک این گروه‌ها به زبان خودشان ارتباط برقرار کند. این کار بسیار تخصصی و پیچیده است.

بر اساس مصوبات شورای اطلاع رسانی دولت، روابط عمومی «بازوی ارشد مدیریت» سازمان محسوب می‌شود. به همین دلیل است که بسیاری از مدیران روابط عمومی در وزارتخانه‌ها و سازمان‌های بزرگ، حکم مشاور وزیر یا مشاور رئیس سازمان را نیز دارند. چرا روابط عمومی بازوی اصلی مدیریت می‌شود؟ چون مأموریت روابط عمومی با کلیت یک سازمان گره خورده است، نه فقط با یک واحد خاص مثل واحد مالی، فنی، منابع انسانی یا بازرگانی. روابط عمومی باید با همه بخش‌های سازمان در ارتباط باشد. فرض کنید یک بانک را در نظر بگیرید؛ مهارت‌های ارتباطی مؤثر از صندوقداری که پشت باجه نشسته و با مردم روبروست تا مدیرعامل بانک، همه جا جاری و ساری است. بنابراین مسئولیت روابط عمومی به همه بخش‌های سازمان مربوط می‌شود و نمی‌توانیم آن را محدود و احضارش کنیم در یک بخش خاص.

سازمان‌ها و شرکت‌های فنی ، بیش از سازمان‌های دیگر به روابط عمومی نیاز دارند. دوستانی که چه در ستاد و چه در استان‌ها، در واحدهای روابط عمومی کار می‌کنند، مسئولیتی بسیار سنگین‌تر بر دوش دارند. چون آنها نه با مخاطب عامِ ساده که با انبوهی از ذی‌نفعان تخصصی روبرو هستند و باید عملکردهای بسیار فنی و پیچیده را به زبان‌های مختلف عمومی و تخصصی تبدیل کنند. مدیرعامل یک سازمان بزرگ یا وزیر می‌تواند به‌راحتی با مردم حرف بزند و جذاب صحبت کند، اما در یک شرکت فنی، گزارش‌های تخصصی آنقدر سنگین و پیچیده است که مخاطب عام از آن فرار می‌کند. اینجاست که نقش روابط عمومی حیاتی می‌شود: تبدیل محتوای تخصصی به مطالب قابل فهم برای عموم مردم و نیز برای هر گروه از ذی‌نفعان با زبان خودشان.

از سوی دیگر، پروژه‌هایی که سازمان های تخصصی با آنها سر و کار دارند – چه در بخش حمل‌ونقل ریلی، هوایی، زمینی، چه پروژه‌های عمرانی، تأسیساتی، زیرساخت‌های مهم کشور – پروژه‌های اساسی، زیربنایی و کلان هستند. این پروژه‌ها همگان را درگیر می‌کنند. در علم خبر، مفهومی داریم به نام «ارزش خبری». می‌گوییم هر رویدادی که تعداد بیشتری از مردم را درگیر کند، ارزش خبری بالاتری دارد. این سازمان ها در این زمینه ارزش خبری بسیار بالایی دارند، چون نتایج کاری که در این سازمان ها و شرکت ها انجام می‌شود، تأثیرات عمیق، فراگیر، دامنه‌دار و زمان‌دار دارد. یعنی محدود به یک زمان خاص نیست و نسل‌ها از آن بهره می‌برند. نکته مهم دیگر این است که این سازمان های فنی و تخصصی از جهت اعتبار در بین مردم و ذی‌نفعان، جایگاه ویژه‌ای دارند؛ چون تحت تأثیر گرایش‌های سیاسی، تغییر دولت‌ها، رفت و آمد مسئولان و جوّ زدگی‌های روزمره قرار نمی‌گیرند. اعتمادی که به این شرکت ها و سازمان ها وجود دارد، یک اعتماد فنی و حرفه‌ای است. این شرکت  ها نقش پشت‌صحنه دارد و بسا اوقات اثرگذاری آن از نقش ظاهری بیشتر است. این ویژگی‌ها نیازمند دقت، اعتبار و اعتماد حرفه‌ایی بالایی است که روابط عمومی باید آنها را حفظ و تقویت کند.

هرچه روابط عمومی به مدیریت ارشد سازمان نزدیک‌تر باشد، نقش مهم‌تری خواهد داشت. روابط عمومی باید در جلسات هیئت مدیره و جلسات مهم حضور داشته باشد. نه اینکه حتماً اظهارنظر یا تصمیم‌گیری کند؛ صرف حضور او باعث می‌شود آگاهی‌اش نسبت به مأموریت‌ها، عملکردها و فعالیت‌های شرکت افزایش یابد. روابط عمومی برای اینکه بتواند مخاطبان و ذی‌نفعان را اقناع کند، ابتدا باید خودش از اتفاقاتی که در سازمان می‌افتد، اقناع شده باشد. صرف بیانیه، اطلاعیه و سخنگویی دردی را دوا نمی‌کند. روابط عمومی باید در مرکزیت تصمیم‌گیری سازمان حضور داشته باشد و از چند و چون کارها کاملاً مطلع باشد. اگر مدیریتی به هر دلیلی از روابط عمومی خوشش نمی‌آید یا با یک فرد خاص مشکل دارد، بهتر است آن فرد را عوض کند، اما نباید جایگاه روابط عمومی را تضعیف کند. کسی که به عنوان بازوی مدیریت از اعتبار، برند و اعتماد سازمان دفاع می‌کند، اگر به درستی عمل نکند، ضربه‌ای بزرگ به سازمان وارد می‌شود.

روابط عمومی‌ای که از مدیریت دور باشد، از همه دیرتر از رویدادها مطلع می‌شود. در حالی که روابط عمومی‌های امروز با تکیه بر فناوری‌های جدید ارتباطی، معمولاً پیشگام در اطلاع از رویدادهای مرتبط با سازمان هستند. برخی مدیران تصور می‌کنند روابط عمومی باید خبرها را از مدیر بگیرد؛ در حالی که برعکس است. روابط عمومی باید خبردهنده به مدیر باشد. روابط عمومی صرفاً مجری دستورات نیست. روابط عمومی دور از مدیریت تبدیل می‌شود به یک واحد توجیه‌گر؛ یعنی سعی می‌کند عملکردها را توجیه کند، بدون آنکه بداند از چه چیزی دفاع می‌کند. چنین توجیهی غیرعقلانی است و مورد پذیرش افکار عمومی قرار نمی‌گیرد. چنین روابط عمومی در تصمیم‌گیری‌ها هیچ نقشی ندارد. اما روابط عمومی نزدیک به مدیریت، پیش‌نگر است، مشاور ارتباطی سازمان است، ریسک‌ها را زودتر تشخیص می‌دهد و پیام سازمان را منسجم‌تر می‌کند.

اجازه دهید مثالی از وزارت ارتباطات برایتان بزنم. چند سال پیش، ماهواره‌ای قرار بود به فضا پرتاب شود. اسم آن ماهواره را «کیان» گذاشته بودند. کلی برنامه‌ریزی و هزینه و تبلیغات روی آن شده بود. تاریخ رونمایی از این ماهواره همزمان شد با حادثه تلخ کشته شدن فردی به نام «کیان پیرفلک» در یکی از استان‌ها. بسیاری از مدیران وزارت خانه در آن زمان متوجه این هم‌زمانی نبودند، اما مشاور ارتباطاتی وزارت (همان مدیر روابط عمومی) در جلسه تذکر داد و گفت: «کاری که الان دارید انجام می‌دهید، با توجه به فضا و حادثه تلخی که اتفاق افتاده، افکار عمومی را تحریک می‌کند و شبهه ایجاد می‌نماید.» به این می‌گویند نقش مشاوره‌ای روابط عمومی؛ یعنی بازخورد (فیدبک) فضای مجازی و افکار عمومی را به سرعت به بدنه اصلی سازمان منتقل می‌کند، ریسک را زودتر تشخیص می‌دهد و پیام سازمان را منسجم‌تر می‌کند. به همین دلیل گفته می‌شود روابط عمومی چشم سازمان، گوش سازمان، زبان سازمان، حافظه سازمان و مشاور مدیریت است.

چشم سازمان: یعنی رصد کردن رسانه‌ها و افکار عمومی. روابط عمومی باید واحد سنجش افکار عمومی داشته باشد یا حداقل به طور مستمر نظرسنجی، پیمایش، پرسش‌نامه از مشتریان و ذی‌نفعان انجام دهد. یکی از وظایف اصلی روابط عمومی این است که سالانه گزارشی از وضعیت نگرش مردم نسبت به سازمان تهیه کند.

گوش سازمان: یعنی شنیدن انتقادها، مطالبات و حتی فحش‌ها. در یک سریال معروف گفتند که «سیاست‌مدار باید فحش خورش ملس باشد». روابط عمومی وظیفه دارد فحش و نقد را به اطلاع مدیریت برساند. اگر این کار را نکند، خیانت کرده است. امروز سامانه‌هایی داریم به نام «گوش‌سپاری اجتماعی» (Social Listening) که به رسانه‌های سنتی و شبکه‌های اجتماعی گوش می‌دهند و تحلیل می‌کنند که مردم درباره سازمان چه می‌گویند. متأسفانه یکی از مشکلات اصلی روابط عمومی‌ها در ایران، فقدان همین گوش‌سپاری اجتماعی است. بسیاری از مدیران نمی‌دانند مردم راجع به آنها چه نظری دارند.

زبان سازمان: یعنی روابط عمومی باید زبان گویای سازمان برای ارتباط با مردم باشد. متأسفانه گاهی دیده می‌شود مدیر روابط عمومی از بخشهای حفاظت و حراست آمده و فقط به دنبال پنهان کردن اطلاعات، محرمانه دیدن همه چیز و قطع ارتباطات است. روابط عمومی ، حراست از اسرار نیست؛ روابط عمومی باید حرف بزند، ارتباط بگیرد، توضیح دهد، اقناع کند. همانطور که در آگهی‌های استخدام می‌گویند «نیازمند فروشنده با روابط عمومی بالا هستیم»، یعنی کسی که با مشتری ارتباط می‌گیرد، احوالپرسی می‌کند، نیاز او را می‌پرسد و کمک می‌کند.

حافظه سازمان: یعنی هر آنچه در سازمان اتفاق می‌افتد – موفقیت‌ها، شکست‌ها، خاطرات، تجربیات، دانش فنی – باید در روابط عمومی ثبت، ضبط و مستند شود. تاریخ سازمان در روابط عمومی ثبت می‌شود. امروزه در برخی سازمان‌ها مثل شرکت ملی پتروشیمی ایران، «تاریخ شفاهی» اجرا شده و هفده جلد کتاب منتشر گردیده است. بسیاری از مدیران و کارشناسان با تجربه که بازنشسته یا فوت می‌شوند، گنجینه‌ای از دانش و تخصص و خاطرات کاری خود را با خود به زیر خاک می‌برند. چه کسی مسئول ثبت و ضبط این دانش است؟ روابط عمومی. به همه سازمان ها و شرکت ها پیشنهاد می‌کنم که تاریخ شفاهی خود را از بدو تأسیس تاکنون (با هفتاد سال سابقه) در قالب یک پروژه مستندسازی تصویری، صوتی، مکتوب، پادکست و… تدوین و منتشر کنند.

مشاور مدیریت: یعنی روابط عمومی به مدیریت کمک می‌کند تصمیمات را از منظر افکار عمومی و ارتباطات بسنجد و متناسب با شرایط روز و ذائقه مخاطب تنظیم کند. روابط عمومی می‌تواند یک عامل تصمیم‌ساز باشد. مثلاً اگر تصمیمی در هیئت مدیره گرفته شده، روابط عمومی باید پیش‌بینی کند آن تصمیم چه بازتابی در افکار عمومی خواهد داشت و چه فیدبکی ایجاد می‌کند.

هر فعالیت و پروژه‌ای در سازمان باید دارای پیوست رسانه‌ای باشد. به این معنا که از قبل بدانید در ارتباط با مخاطبان مختلف چه کارهایی باید انجام دهید. مثلاً اگر یک پروژه عمرانی قرار است شروع شود که طبیعتاً مشکلاتی مانند ترافیک، آلودگی صوتی، بسته شدن معابر و… برای مردم ایجاد می‌کند، باید از ماه‌ها قبل زمینه‌های اطلاع‌رسانی، توجیه و اقناع مردم را فراهم کنید. گاهی یک فعالیت تخصصی یا عمرانی به جای خدمت، برای مردم زحمت ایجاد می‌کند، چون از قبل به آنها توضیح داده نشده است. در آن صورت، مردم به جای تشکر، به شما فحش می‌دهند. پیوست رسانه‌ای دقیقاً از همین موارد جلوگیری می‌کند.

روابط عمومی در شرکت‌ها و سازمان های تخصصی مهم‌ترین نقشش این است که محتوا و عملکرد تخصصی سازمان را به زبان عامه فهم و قابل فهم برای مخاطبان و مردم تبدیل کند. روابط عمومی نقش مُحَلِّل را دارد. این مهم‌ترین نقشی است که روابط عمومی در یک سازمان تخصصی بر عهده دارد. جایگاه سازمانی روابط عمومی نیز به عنوان بازوی مدیریتی و مشاور مدیریت شناخته می‌شود.

روابط عمومی فقط تشریفات، بنر، کار اضافه یا واحد حاشیه‌ای نیست. روابط عمومی مسئول تصویر عمومی سازمان است، مسئول نیکنامی و برند و اعتبار سازمان در نزد افکار عمومی است. اگر می‌گوییم روابط عمومی پل بین مسئولان و مردم است، این پل باید دوطرفه باشد. هم اطلاع‌رسانی کند (که امروزه بسیاری از دستگاه‌ها پسوند اطلاع‌رسانی دارند) و هم فیدبک و دیدگاه مردم را به سازمان منعکس کند. ابزارهای مختلفی برای این کار وجود دارد: پروژه‌های پیمایشی، افکارسنجی، نظرسنجی، سامانه‌های گوش‌سپاری اجتماعی و…

روابط عمومی چشم، زبان و گوش سازمان برای ارتباط با مردم و ذی‌نفعان است. اگر روابط عمومی در جایگاه درست خود قرار گیرد، می‌تواند سازمان را از بسیاری از بحران‌ها و تصمیمات نادرست نجات دهد و سرمایه اجتماعی و اعتماد عمومی را روزبه‌روز افزایش دهد.