حمید ضیایی پرور: کمپین چیست؟ کمپین در اصل ریشه در ادبیات نظامی در دنیا دارد .همان کاری که آمریکا به عنوان لشکرکشی به ایران انجام داد یا به طور کل، کارزارهای نظامی به عنوان کمپین تلقی میشود. یا مثلاً در انتخابات، وقتی دو جناح سیاسی فعالیتهای خودشان را هماهنگ میکنند برای پیروزی در انتخابات، این نیز کمپین محسوب میشود. ریشه کمپین از فعالیتهای نظامی و تا حدی سیاسی گرفته شده است. اما در حوزه ارتباطات، کمپین مجموعه فعالیتهایی است که کاملاً هدفدار و همراه با اقدامات هماهنگ است و هدفش ایجاد یک تغییر مشخص در نگرش، رفتار و سطح آگاهی مخاطب میباشد.
اگر شما در طول سال یک سری فعالیتهای روزمره انجام میدهید، مثل ارتباط با رسانهها و تولید محتوا، اینها کمپین نیست. کمپین برای این است که ما یک درجه، مثلاً سطح نگرش مخاطب را نسبت به سازمان خودمان تغییر دهیم. کمپین یعنی شما محتوایی تولید کنید که مثلاً نگاه نسبت به حوزه مأموریتهای شرکت تغییر کند. شما یک هدف مشخص قرار میدهید برای تغییر یک نگرش، فعالیت یا گرایش. گاهی کمپین میکنید روی مسئولان، گاهی روی مخاطبان، گاهی روی گروه همکاران، گاهی روی گروه مسئولان. الان ما سازمانهایی داریم که کمپین انجام میدهند برای تغییر نگرش مدیران استانی نسبت به وضعیت مشارکت سازمان یا دستگاه متبوع.
کمپین، کارزار یا پویش، هر سه به یک معنا نزدیک هستند، البته واژه «پویش»در ایران بیشتر مرسوم است ولی در عین حال خود واژه «کمپین» هم جا افتاده است. پویش یا کمپین، مجموعه اقداماتی است که به صورت گروهی، دستهجمعی و طوفانی در یک بازه زمانی نسبتاً کوتاه و برنامهریزی شده انجام میشوند برای اینکه کاری را به انجام برسانند. ممکن است شما دو هفته کمپین کنید، یک ماه کمپین کنید یا یک هفته. مثلاً فرض کنید در آستانه یک رویداد خاص هستید و شما یک کمپین انجام میدهید که باعث تغییر نگرش در آن حوزه میشود.
بگذارید یک مثال برایتان بزنم. فرض کنید در سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری (که چند سالی است وزارتخانه شده است)، یک زمان تورهای ترکیه خیلی زیاد شده بود، یعنی سالی چند میلیون نفر به ترکیه سفر میکردند. یک کمپین اجرا شد برای اینکه مقدار سفرهای ایرانیان به ترکیه را کاهش دهد. آن کمپین، کمپین هدفداری بود که برای آن تولید محتوا شد، تبلیغات شد، مصاحبه، گفتگو، انیمیشن و محتوای متعدد تولید شد برای اینکه این میزان سفر به یک درجه کاهش پیدا کند.
کمپین باید سنجشپذیر باشد. یعنی شما باید بتوانید بگویید قبل از کمپین این عدد را داشتیم، این کمپین را با این هزینه انجام دادیم و الان رسیدیم به این عدد. پس اگر کمپین هم در هوا باشد، اسمش کمپین نیست. باید سنجشپذیر، مقیاسپذیر و قابل اندازهگیری باشد.
برای اینکه مفهوم کمپین و مراحل آن را کمی روشنتر کنیم، به چند اصطلاح مرتبط با «کمپین تبلیغاتی» اشاره میکنم که شباهت زیادی به کمپینهای روابط عمومی دارد. در کمپین تبلیغاتی، معمولاً بودجه و پول بسیار زیادی خرج میشود برای تغییر نگرش مخاطب نسبت به یک موضوع. گاهی حتی نسبت به برند؛ یعنی برندی که مصرفکننده اصلاً نمیشناسد، با کمپین تبلیغاتی میلیاردها تومان هزینه میشود برای اینکه مخاطب اسم یک برند را فقط بشنود، به خاطر اینکه وقتی به فروشگاه میرود و آن محصول را در قفسه میبیند، بگوید «این را من در تبلیغات دیدم» و محصولی که برایش آشناست را بخرد. بنابراین برای تغییر در رفتار مشتری برای خرید یک کالا یا محصول، کمپین تبلیغاتی با اهداف مختلف انجام میشود.
معمولاً در کمپین تبلیغاتی، ابزار اصلی، بسترهای تبلیغاتی هستند مثل تبلیغات تلویزیونی، دیجیتالی، چاپی، شبکههای اجتماعی و بیلبوردها. بیلبوردهای شهری، اسکرینها، نمایشگرها و تلویزیونهای شهری یکی از مواردی هستند که در این کمپینها مورد استفاده قرار میگیرند. نمونههای بسیار زیادی داریم. اگر شما به شرکتهای تبلیغاتی و کانونهای تبلیغاتی مراجعه کنید، به شما پکیج میدهند و میگویند ما تبلیغ در رادیو، تلویزیون، بیلبورد، شبکههای اجتماعی و … انجام میدهیم و به این مقدار اثرگذاری میرسید.
از فردی سؤال کردند «کمپین ۳۶۰ درجه چیست؟» و آن فرد پاسخ داده بود «استفاده از این عینکهای واقعیت مجازی که دید ۳۶۰ درجه به شما میدهد». حال من میخواهم خدمت شما عرض کنم که منظور از کمپین ۳۶۰ درجه این است که شما از همه بسترها و رسانهها به صورت یکپارچه استفاده میکنید برای اینکه محتوا و پیام خودتان را در کمپین به گوش مخاطب برسانید. این یعنی وقتی شما به عنوان یک شهروند از محل کار یا منزل بیرون میروید، در محیط بیرون (روی بیلبوردها، تابلوهای مترو و …) آن محتوا را ببینید، وقتی میآیید خانه در تلویزیون همان را ببینید، وقتی وارد یک پلتفرم شبکه اجتماعی میشوید آنجا همان را ببینید و وقتی در ماشین به رادیو گوش میدهید دوباره همان را بشنوید. به این میگویند کمپین ۳۶۰ درجه: استفاده از همه ابزارها و روشها در یک زمان کوتاه برای بمباران مخاطب. این کمپین در فعالیتهای پویشهای روابط عمومی شاید کمتر بتوانیم استفاده کنیم، ولی در کمپین تبلیغاتی بسیار فراگیر است.
کمپین تبلیغاتی معمولاً با سروصدا و هیاهوی فراوان همراه است. دوستان در تهران اگر از بزرگراه طبقاتی صدر عبور کرده باشید، میبینید که هر کدام از پایههای آن شمارهدار است. مثلاً کانون تبلیغاتی ایراننوین شماره ۱۵۶ را در نظر بگیرید، فرض کنید از شماره یک تا ۱۵۶، کل بزرگراه طبقاتی صدر تحت پوشش یک تبلیغ خاص با یک موضوع خاص قرار میگیرد. یعنی یک شرکت آمده ۱۵۶ تبلیغ را در تابلوها و ستونهای مختلف به خودش اختصاص داده است تا محصول خود را بشناسانند. ممکن است تبلیغ برند باشد، یا محصول، یا یک فرآیند دیگر. معمولاً هزینههای بسیار سنگینی هم برای این کار اختصاص داده میشود.
بنابراین وقتی که کمپین انجام میشود، شما در سطح شهر، در رادیو و تلویزیون، در مطبوعات، در شبکههای اجتماعی، از زبان سلبریتیها، در شبکههای آنلاین، در خبرگزاریها و در انواع بسترهای تبلیغاتی و رسانهای، تبلیغ آن موضوع را میبینید. یک هفته یا دو هفته این کمپین انجام میشود و سپس قطع میشود. یعنی در یک بازه زمانی مشخص به عنوان یک پروژه، یک حجم عظیمی از اطلاعات و محتوا به سمت مخاطبان هدفگذاری شده ارسال میشود و بعد متوقف میشود. این را میگویند «کمپین».
در شرکت یا سازمان خودتان، اگر بخواهید کمپین تبلیغاتی انجام دهید باید همه بسترهای رسانهای را متناسب با بودجهای که مد نظرتان هست، به کار بگیرید و پیام محوری را به مخاطب برسانید.
چهار هدف اصلی در کمپین تبلیغاتی وجود دارد که به نوعی در کمپین روابط عمومی هم تا حدودی اجرا میشود:
۱. ایجاد علاقه و افزایش تعامل (مخاطب مشارکت بیشتری با پیام برند داشته باشد)
۲. افزایش نرخ و حجم فروش (این بخش برای شرکتها و برندها بسیار مهم است؛ وقتی مدیر تبلیغات میخواهد بودجه بگیرد، به بخش مالی اشاره میکند که ما فلان مقدار بودجه صرف میکنیم و به فلان مقدار فروش اضافه میشود)
۳. افزایش آگاهی مخاطبان نسبت به برند (این جزو فعالیتهای برنده محسوب میشود)
۴. تولید مشتری بالقوه (ایجاد ارتباط اولیه بین مشتری و برند)
یک مثال جالب دیگر در این حوزه بزنم که شاید برای شما در کل کشور ملموس باشد: تبلیغات فیلمها و سریالهای شبکه نمایش خانگی مثل فیلمو، نماوا و غیره. وقتی یک سریال جدید لانچ میشود، آن سریال را در تمام بیلبوردها، میادین، وبسایتها و جاهای مختلف تبلیغ میکنند. اتفاقی که میافتد این است که در پی این تبلیغات، میزان اشتراکی که برای مشاهده آن سریال یا فیلم گرفته میشود، بسیار بیشتر از هزینه تبلیغات است.
آیا کمپین تبلیغاتی همان آگهی تکی است یا مجموعهای از آگهیها در یک بازه زمانی؟ نکته مشترک، هماهنگی بین ابزار، پیام و کانال در یک بازه زمانی مشخص است. این ویژگی «هماهنگی» بین ابزارها، پیامها و کانالها، ویژگیای است که در کمپینهای روابط عمومی نیز مورد استفاده قرار میگیرد.
انواع کمپین تبلیغاتی عبارتند از:
– کمپین آگاهی از برند
– کمپین عملکرد فروش
– کمپین B2B
– کمپین لانچ (معرفی محصول یا خدمت جدید)
– کمپینهای فصلی و مناسبتی
– کمپینهای مربوط به مشارکت و همکاری (که بیشتر در شبکههای اجتماعی کاربرد دارد)
– کمپینهای چندرسانهای که بر بستر انواع رسانهها و بیلبوردها مورد استفاده قرار میگیرد.
تفاوت اصلی کمپین روابط عمومی با کمپین تبلیغاتی در این است که هدف اصلی کمپین در روابط عمومی، «ایجاد اعتماد» و «ایجاد اعتبار» است. این دو، اصلیترین چیزهایی هستند که در روابط عمومی مطرح است. معمولاً در تبلیغات صحبت از پول است و در روابط عمومی صحبت از اعتبار. یعنی جایی که اعتماد و اعتبار مطرح است، روابط عمومی وجود دارد و جایی که صحبت از پول، محصول و خدمات است، بحث تبلیغات مطرح میشود.
در روابط عمومی، کمپینها هدف ایجاد گفتگوی عمومی پیرامون یک موضوع، یک سازمان، محصول یا خدمت را در افکار عمومی دارند. یعنی افکار عمومی راجع به موضوع حرف بزنند و نگرش و دیدگاهشان نسبت به موضوع تغییر کند. پس تغییر نگرش، هدف اصلی در کمپین روابط عمومی است، در حالی که در کمپین تبلیغاتی، هدف ایجاد خرید، افزایش فروش و تبدیل مستقیم مشتری است.
تفاوت دیگر در کانال و قالب است. در روابط عمومی، رسانهها (به خصوص رسانههای خبری و اجتماعی) نقش اصلی را دارند و بحث افکار عمومی و گفتگوهای طبیعی در بستر شبکههای اجتماعی مطرح است. اما در تبلیغات، رسانههای پولی مطرح هستند؛ مثل گوگل، شبکههای اجتماعی (تبلیغات پولی)، بیلبوردها و تلویزیون که هر کدام امپراتوریهای تبلیغاتی خودشان را دارند. دوستان، فقط یک مثال برایتان بزنم: دفترچه تعرفههای آگهی در صداوسیما چهارصد صفحه است. یعنی شما هر نوع تبلیغاتی در بستر رادیو و تلویزیون بخواهید انجام دهید، ویژگیها و گروههای مربوط به آن در آن دفترچه ذکر شده است.
در موضوع زبان و لحن هم تفاوت وجود دارد. در روابط عمومی، لحن روایی، مستند، خبری، غیرمستقیم و اعتمادساز است. در تبلیغات، لحن ترغیبی، تکراری، احساسی، کوتاهمدت و مستقیم است. یک چیز را هم برایتان بگویم: در تبلیغات، معمولاً کمی چاشنی دروغ و بزرگنمایی هم وجود دارد. الان کمپینی که «سرای ایرانی» در کشور انجام میدهد، میگوید: «نه پول میخواهم، نه چک میخواهم و تا هفتصد میلیون تومان میتوانی بیایی خرید، بعداً پولش را بده». این تبلیغات است. ولی شما اگر بروید یکی از مراکز سرای ایرانی، انبوه آدمها را میبینید که آنجا گیر کردهاند و هیچکدام آن شرایطی که میگویند شامل حالشان نمیشود. چرا؟ چون آنجایی که میگوید «چک نمیخواهم» فقط برای بازنشستگان تأمین اجتماعی است (نه حتی بازنشستگان کشوری). آنجایی که میگوید «تا هفتصد میلیون تومان» اگر حقوق شما بالای صد میلیون تومان باشد، هفتصد میلیون هم دیگر هیچکس به شما نمیدهد. این نوعی فریبکاری است. در روابط عمومی اگر شما این کار را بکنید، کل اعتبار سازمان از دست میرود. در روابط عمومی باید واقعیتها را با توضیحات دقیق بیان کنید و تجربه مخاطب در این موضوع بسیار مهم است.
در بحث معیار موفقیت نیز تفاوت وجود دارد. در روابط عمومی، تغییر نگرش، کیفیت پوشش رسانهای، نرخ یادآوری پیام و هزینه در برابر دستاورد مطرح است. در تبلیغات، نرخ کلیک، تعداد بازدید و امثالهم مطرح است. گاهی شرکتهای تبلیغاتی گزارش میدهند که «ما برای شما صد میلیون کلیک گرفتیم» یا «صد و پنجاه میلیون بازدید» ولی اصلاً مهم نیست که این کلیکها از کجا آمده است. ممکن است یک سری کاربر هندی رفته باشند و کلیک کرده باشند. برای آنها اصلاً مهم نیست که این کاربران کجا هستند و به چه ترتیبی عمل کردهاند. ولی در روابط عمومی، شما باید بتوانید سنجش کنید. اگر روی مسئولان کمپین میکنید، باید در نهایت سنجش کنید و بگویید اثرگذاری ما بر مسئولان در این کمپین چطور بود.
تفاوت دیگر در طول عمر اثر است. در روابط عمومی، معمولاً کمپین تأثیراتش بلندمدت است، ولی در تبلیغات کوتاهمدت است. یعنی میخواهد در همین فصل میزان فروشش افزایش پیدا کند.
خوب، حالا فرض کنیم قانع شدیم که تفاوتها را بدانیم و میخواهیم یک کمپین در شرکت اجرا کنیم. اول از همه، نکته اصلی این است که هشت گام را برای طراحی و اجرای یک کمپین باید مد نظر داشته باشید:
گام اول: تحلیل موقعیت
یعنی اصلاً ما کجای کار هستیم؟ تحلیل موقعیت با چه چیزی به دست میآید؟ با پیمایشها، پرسشنامهها، نظرسنجیها، افکارسنجیها یا مصاحبههای میدانی و تجزیه و تحلیلهای مختلف. مثلاً شما به این نتیجه برسید که در موضوع مأموریتهای شرکت ما، نگاه نمایندگان مجلس و مسئولان عالیرتبه کشور نسبت به شرکت مثلاً پایین است، شناخت کافی وجود ندارد نسبت به مأموریتها و اهمیت فعالیتی که ما انجام میدهیم. این میشود تحلیل موقعیت. اول باید سنجش کنیم به طور کمی و گزارش آماده کنیم که الان وضعیت ما چگونه است. چون قرار نیست بعد از اجرای کمپین وضعیت شما بدتر شود.
گام دوم: تحلیل SWOT
نقاط ضعف، قوت، فرصتها و تهدیدهایی که برای سازمان یا شرکت شما وجود دارد. با تحلیل SWOT میتوانیم بفهمیم کجا باید چه اقداماتی را انجام دهیم.
گام سوم: استراتژی کمپین
هدف اصلی شما برای این کار چیست؟ مثلاً در شرکت ممکن است شما بگویید: «هدف اصلی من این است که برند شرکت را نزد مسئولین، نمایندگان مجلس و اعضای عالیرتبه دولت به شناخت بیشتر برسانم» یا «به سطحی از شهرت و آگاهی دست پیدا کنم». این میشود استراتژی اصلی کمپین شما.
گام چهارم: استراتژیهای ارتباطی
مبتنی بر استراتژی اصلی کمپین، چه استراتژی ارتباطی داشته باشیم؟ در این بخش میتوانید طراحی رویدادها، جلسات توجیهی، گفتگوهای رو در رو و رویدادهای مشابه را به عنوان استراتژی ارتباطی در نظر بگیرید.
گام پنجم: برنامهریزی رسانهای
از چه رسانههایی میخواهید استفاده کنید؟ چون ابزار کمپین در روابط عمومی تا حد زیادی رسانه است. هم رسانههای خود سازمان (رسانههای داخلی) و هم رسانههای بیرونی. باید تحلیل موقعیت نشان دهد که میزان ارتباط ما با رسانههای جمعی و رسانههای دیجیتال چقدر است، نفوذ آنها چقدر است، چقدر میتوانیم از ظرفیت آنها استفاده کنیم، کجاها باید بودجه تبلیغاتی صرف کنیم و کجاها میتوانیم پیامهایی برای رسانهها طراحی کنیم.
گام ششم: فعالیتهای ارتباطی و بازاریابی
بازاریابی در اینجا به این مفهوم است که ما بتوانیم مخاطبان جدیدی را در بین ذینفعان یا مخاطبان خود شناسایی کنیم.
گام هفتم: تخصیص منابع و بودجهبندی
این بسیار مهم است. میگویند «بیمایه فطیر است»؛ کمپین بدون بودجه هیچ نتیجهای ندارد. در کمپین، حتماً باید بودجه در نظر بگیرید، چون در یک زمان کوتاه، حجم زیادی از فعالیتها را مدیریت میکنید. یک مثال برایتان بزنم: اگر قرار باشد در برنامههای سطح بالای رادیو و تلویزیون حضور پیدا کنید، حتماً باید بودجههایی برای در نظر بگیرید، اعم از بودجههای روی میزی و زیرمیزی. من یک مثال خارجی هم برایتان بگویم: ما در نمایشگاه فناوری اطلاعات در هانوفر آلمان، تیم رسانهای را مدیریت میکردیم. به ما گفتند که شما از خبرنگاران صداوسیمای ایران که در برلین هستند دعوت کنید برای پوشش خبری غرفه ایران. اولین کسی که تماس گرفتیم، همان اول پشت تلفن گفت: «ما بخواهیم از برلین بیاییم هانوفر، پنج هزار یورو هزینه رفت و آمد و … بعد ما دو تا فیلمبردار داریم، در نهایت مثلاً پانزده هزار یورو میگیریم که بیاییم از غرفه شما گزارش تهیه کنیم.» من فهمیدم که ما خیلی از ماجرا دور بودیم. بعداً در بخش خبری، حدود ۱۵ ثانیه خبر پخش شد که «جمهوری اسلامی ایران در نمایشگاه هانوفر آلمان حضور دارد» و چند ثانیه تصویر گرفته شد و یک جمله از غرفهدار بیان شد. پشت صحنه آن، این همه ماجرا بود. پس فکر نکنید که کار رسانهای رایگان و در راه خدا انجام میشود. طبیعتاً وقتی نام شرکت آزمایشگاه میآید، تصور رسانهها این است که به صورت تجاری فعالیت میکند و حتماً حجم زیادی بودجه هم خواهند خواست. پس بحث تخصیص منابع و بودجهبندی را باید در نظر بگیریم.
گام هشتم: روشها و معیارهای ارزشیابی اثربخشی کمپین
عناصر سازنده پویش شامل تحلیل موقعیت، هدفگذاری، شناخت مخاطبان (که در اینجا مخاطبان همان ذینفعان هستند)، تدوین استراتژیها و تاکتیکها، تقویم زمانی (زمانبندی اجرای کمپین)، بودجه و ارزیابی است. نقش مهمی که میتوانند داشته باشند، تدوین آیندهنگری است که شما را در تصمیمسازی و مشاوره به مدیران ارشد یاری میکند.
برسیم به سه رکن طلایی کمپین:
رکن اول: هدف
هدفگذاری به دنبال این است که در نگاه مخاطب، در نگاه ذینفعان، تغییر ایجاد شود. هر هدف در کمپین، گزارش کار نیست؛ هدف این نیست که چند تا فعالیت انجام میدهیم، هدف این است که چه تغییراتی را رقم میزنیم.
رکن دوم: مخاطب
این محتوا برای چه کسی تولید میشود؟ بزرگترین اشتباه در کمپینهای روابط عمومی این است که بگوییم مخاطب ما «انبوه مردم» یا «عموم مردم» است. این یعنی هدفگذاری مشخص نشده است. مخاطب یعنی کدام دسته از ذینفعان؟ کدام دسته از گیرندگان پیام؟ کدام دسته از مسئولین؟ کدام دسته از سلبریتیها؟ آیا مهندسان؟ کارکنان؟ رسانهها؟ مخاطب حتماً باید احصا شود. مثلاً برای مصرفکنندگان: تاکتیکهایی مثل رویدادهای خلاقانه، اینترنت، شبکههای اجتماعی، مسابقات، ارسال نمونه محصول. برای سرمایهگذاران کلیدی: سمینار، جلسات رو در رو، بروشور تخصصی. برای مشتریان حرفهای: وبسایتهای تعاملی، خبرنامه، روابط رسانهای تخصصی. برای کارکنان و همکاران: جلسات توجیهی، اینترانت، خبرنامه داخلی. برای جوامع محلی (جاهایی که شما درگیر پروژهای هستید): مشارکت مستقیم، حمایتهای مالی، مسئولیت اجتماعی.
رکن سوم: روش
روش در اینجا منظور فعالیتها و راهبردهای اجرایی است که چگونه میخواهیم به آن نقطه تغییر برسیم. کمپین زمانبندی مشخص دارد. این نیست که ما استارت بزنیم و با زمان نامحدود پیش برویم. دقیقاً شما باید گانتچارت داشته باشید که در طول مثلاً یک هفته یا دو هفته که کمپین طراحی میشود، در هر روز چه نوع کارهایی باید انجام بشود و در چه زمانی به اوج برسد و در چه زمانی تمام شود.
باید راهبرد و تاکتیک داشته باشید. راهبرد، رویکرد هماهنگکنندهای است که پشت تاکتیکها قرار میگیرد. گاهی راهبرد همان شعار کلان شماست. مثلاً شعار شرکت آزمایشگاه فنی و مکانیک خاک «کیفیت، رمز توسعه پایدار» است. این یک راهبرد است. در روابط عمومی هم باید به نوعی ترجمان همان شعار و راهبرد اساسی شرکت باشید و بعد تبدیل به تاکتیک کنید. تاکتیک، اقدامات اجرایی است که برای رسیدن به آن راهبرد تعیین میکنیم. این دو را هیچوقت نباید با هم اشتباه بگیریم.
بحث طوفان فکری در کمپین بسیار مهم است. شما باید یک هسته مشورتی داشته باشید، چه به صورت حضوری، چه به صورت آنلاین. باز اشاره میکنم به صحبتهای آقای دکتر کریمی که گفتند برای پیوست رسانهای باید از اساتید، گروهها و کانونهای تبلیغاتی مثل کانون ایراننوین استفاده کنید. برای طوفان فکری میتوان از اینها استفاده کرد. همچنین ابزارهای هوش مصنوعی، به خصوص «کلود» امروز به یک مغز متفکر تبدیل شده است. با توجه به حجم انبوه توکنها و دادههایی که دریافت کرده (بیش از ده کیلومتر توکن در دیتابیس خود)، یک استاد تمامعیار برای بحثهای اتاق فکر و طوفانهای فکری است. شما میخواهید ایده کمپین تعریف کنید، حتماً در کنار اساتید، از هوش مصنوعی هم استفاده کنید. ایدههای خوبی به شما میدهد، شاید ایدههایی که در داخل ایران تجربه نکردهاید، ولی چون دیدگاهش از کل دانش بشری است، میتواند کمک کند.
در زمانبندی کمپین، سه سطح داریم:
۱. سطح پنجره فرصت: یعنی چه زمانی باید کمپین را برگزار کنیم. گاهی مناسبتی است، گاهی یک رویداد (مثلاً فرض کنید در جنگ تحمیلی وقتی پل بعثت در کرج مورد حمله قرار گرفت، آنجا پنجره فرصت برای شرکت آزمایشگاه فنی و مکانیک خاک بود که کمپین کند و اطلاعرسانی کند که این سازه چقدر دوام دارد، با چه قدرتی ساخته شده است). گاهی یک کمپین جهانی مثل کمپین محیط زیستی در آستانه روز زمین.
۲. سطح فازبندی کمپین:
– فاز گرمسازی: پیش از کمپین، باید ذهن مخاطب را گرم کنید. گاهی با سوالهای جذاب، اطلاعیههای سوالبرانگیز، کلمات و شعارهایی که کنجکاوی ایجاد میکند.
– فاز اوج: تمرکز فعالیتها در کوتاهترین زمان ممکن.
– فاز تثبیت: یادآوری و تکرار بدون خستگی مخاطب.
– فاز اختتام: گزارش دادن و فرود آرام. بعد از کمپین نیز باید پیگیری شود و در طول زمان ادامه پیدا کند.
۳. سطح برنامه هفتگی و روزانه: چه محتوایی در چه ساعتی، برای چه مخاطبی، از طریق چه رسانهای.
یک سؤال: اگر بخواهید در یک پلتفرم شبکه اجتماعی مثل اینستاگرام محتوایتان را منتشر کنید، «زمان طلایی» برای دیده شدن در اینستاگرام چه ساعتی است؟ برخی میگویند هفت عصر به بعد، ولی این بستگی به مخاطب و نوع محتوا دارد. هر رسانهای پیک بازدیدکننده متفاوتی دارد. برای شبکههای اجتماعی، معمولاً ساعات ۹ تا ۱۱ شب پیک محسوب میشود. برای رسانههای مکتوب، زمانهای متفاوت است. برای بیلبوردها بستگی به موقعیت مکانی و نوع پیام دارد.
نکته دیگر: اگر میخواهید کنفرانس خبری بگذارید، هیچوقت قبل از تعطیلات کنفرانس خبری نگذارید. قبل از تعطیلات، بسیاری از رسانهها (به خصوص مکتوب و آنلاین) تعطیل هستند و روز بعد اجرا میکنند. همچنین کمپینهایی که بیش از هشت هفته هستند، خستهکنندهاند و کمتر از دو هفته ناپایدارند. پس زمانبندی کمپین بین دو تا هشت هفته است.
در مورد بودجه، این دغدغه همه نیروهای روابط عمومی است. اگر سازمان بتواند بودجه اختصاص دهد که چه بهتر، ولی اگر نشود، از راههای دیگر هم میتوان این کار را کرد؛ مثلاً از طریق پیمانکاران (بخشی از بودجه کمپینهای روابط عمومی توسط پیمانکاران پروژهها تأمین شود). همچنین قانون احکام دائمی برنامه توسعه کشور، امکان مشارکت دستگاههای دولتی با صداوسیما را فراهم کرده است. طبیعتاً تخصیص بودجه به این شکل است: بین ۱۰ تا ۱۵ درصد به تحقیق و طراحی، ۳۰ تا ۴۰ درصد به هزینه تولید محتوا (چون محتوا اصلیترین چیز است؛ Content is King)، بقیه به ارتباط با رسانهها، ابزار و فناوریها و هزینههای پیشبینی نشده اختصاص مییابد.
در پایان، کمپینها باید مورد سنجش قرار گیرند. تفاوت روابط عمومی با تبلیغات در همین است که در تبلیغات، لایک، ویو و کلیک ملاک سنجش است، ولی در روابط عمومی، سنجش «تأثیرگذاری» مطرح است. این تأثیرگذاری سه سطح دارد:
– سطح اول: خروجی (چه کارهایی کردهایم)
– سطح دوم: بروندهی (مخاطب چه چیزی دریافت کرده)
– سطح سوم: پیامدها (تغییری که ایجاد شده؛ که معمولاً سه تا شش ماه بعد از کمپین قابل اندازهگیری است، شامل تغییر نگرشها، تغییر رفتارها و تغییر گفتگوی عمومی)
ابزارهای سنجش امروز نسبت به قبل خیلی سادهتر شده است. پرسشنامههای آنلاین قبل و بعد از کمپین، سامانه «پرسلاین » یک سامانه پیمایش هوشمند ایرانی است که با هزینه حدود دویست هزار تومان در ماه، میتوانید تعداد زیادی سنجش افکار انجام دهید. لینک آن را میتوانید در وبسایت شرکت قرار دهید، تحلیل و آنالیز به صورت هوشمند روی نمودار انجام میشود و در نهایت خروجی PDF میگیرید. همچنین رصد واژههای کلیدی در شبکههای اجتماعی، مصاحبه با نمونه کوچکی از مخاطبان، ابزارهای تحقیق و شناخت مخاطب مثل گوگل فرم، فرمهای گوگل، تابلوهای گفتگو، ابزارهای رصد و پایش رسانه، ابزارهای تولید محتوا، انتشار، توزیع و سنجش و گزارش.
کمپینها ارتباط نزدیکی با «پیوست رسانهای» دارند. پیوست رسانهای سند ارتباط رسمی سازمان با رسانههاست و برای هر پروژهای پیوست رسانهای تعریف میشود. کمپین بدون پیوست رسانهای، بداههپردازی رسانهای محسوب میشود. پس حتماً برای کمپینها هم باید پیوست رسانهای تدوین کنید.
برای موفقیت یک کمپین در روابط عمومی، ده نکته را باید مد نظر قرار دهید:
۱. شفافیت هدف (پیش از هر اقدامی هدف را تعیین کنید)
۲. شناخت عمیق از ذینفعان و مخاطبان (نه حدس زدن)
۳. سادگی پیام ولی با عمق روایت (به خصوص برای سازمان تخصصی) – آمار و اطلاعات فنی را برای مردم به رایت تبدیل کنید
۴. برنامهسازی برای سادهسازی آمارها و عملکردهای تخصصی
۵. زمانبندی هوشمندانه
۶. انعطافپذیری در اجرا (چون ممکن است با موانعی مثل بودجه، نیروی انسانی، تجهیزات، رسانه، یا اتفاقاتی مثل جنگ، بحران، نوسان ارز مواجه شوید)
۷. تیم چندرشتهای اما هماهنگ (متخصصان مختلف در رشتههای مختلف، اما با قابلیت چندمهارتی – Multi-skill)
۸. بودجه متناسب با آن
۹. صبر در فاز اول، سرعت در فاز دوم، سنجش مستمر (نه پایانی) و فرود آرام و اختتام شفاف
۱۰. پرهیز از ده عامل شکست کمپین که عبارتند از: هدف بدون شاخص و عدد، کمپین برای همه کس (که برای هیچکس از آب درمیآید)، پیام چندپاره و متناقض، شروع با تولید محتوا به جای تحقیق، نادیده گرفتن رسانههای مخالف (دوستانت را نزدیک نگه دار، دشمنانت را نزدیکتر)، بودجه و زمانبندی نامناسب، فقط تیم روابط عمومی را در نظر گرفتن (تیم یک نفره نیست)، عدم توجه به بازخوردهای منفی، اصرار بر مسیر اشتباه و عدم انعطاف، نبود همدلی و انسجام در تیم اجرایی.
در ساختار تیمی برای کمپین، شما باید یک مدیر پروژه، کارشناس محتوا، کارشناس رسانه، کارشناس شبکه اجتماعی، طراح و تدوینگر و تحلیلگر داشته باشید. یک تیم چندمهارتی با تخصص و مهارت مختلف است که میتواند کمپین شما را با موفقیت همراه کند.
